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《哈佛商业评论》—会道歉的公司才配有未来

2015-10-13 11:02:00


    企业总会犯错误,需要表达歉意。道歉的对象可能是某位个人,可能是客户、员工或合作伙伴,也可能是公众。但企业及其领导者常常无法得体表达歉意,甚至拒绝道歉,这可能严重影响企业与利益相关方关系、损害企业声誉,如果事件公开化并广为人知就更如此。


    企业需要清晰的指导原则,来判断是否需要为所犯错误道歉,以及如何有效传达歉意。基本原则:如果企业犯下严重错误,高管必须立即高调、坦率地表达悔意,并承诺做出改变——关键是要真诚。

是否该道歉

    如果一家企业面临是否道歉的决策,管理者应考虑所犯错误的性质和严重程度,以及道歉的成本和益处。以下4个问题可帮助管理者判断是否有必要道歉。

1)企业是否犯了错,或被认为犯了错?

    企业道歉,意味着它愿意为造成的损害承担全部或部分责任。因此企业首先需要确定是否发生了损害;如果发生了损害,企业是否有责任。关键在于,这个分析过程必须快速完成;公众对责任的认知也非常关键。

    以可口可乐公司1999年遭遇的危机为例。事件始于6月8日:一名比利时男孩喝完可乐后感觉不舒服。几天内,几百人称饮用可乐后发烧、眩晕和恶心,很多人去了医院。起初,可口可乐公司坚称其产品本身对健康无害,问题源自安特卫普灌装厂使用的二氧化碳,并认为公众反应过度。公司CEO道格拉斯·伊维斯特(M. Douglas Ivester)希望事情“尽快过去”,称决定“低调处理”。但几天后,超过5000万份可口可乐饮料在法国、德国和比利时被下架。最终,在事件发生超过一周后,伊维斯特公开表示,他及公司高层“为欧洲消费者遭遇的问题深感遗憾”。

    企业必须克服想要等待、低调处理或试图澄清事实的倾向。无论是否实际犯错,领导者都应考虑公众感受,并快速做出反馈。即便事件调查和责任认定尚在进行,也不妨碍管理者通过道歉表达关切,并传达企业的价值观。



2)错误是否严重?

    有些活动和责任涉及企业产品、服务和使命的核心;有些责任则相对次要、影响较小。汽车有安全缺陷、餐馆食物引起中毒,这属于严重错误。例如,安达信会计师事务所(Arthur Andersen)未能审计出安然公司的巨额财务造假,就是一个严重错误。

    有些错误则不涉及企业的核心业务。例如,包括苹果在内的一些企业利用转让定价等财务管理手段避税,被批评为逃避社会责任。虽然会冒犯一些消费者,但这种错误并不严重,因为税务问题并不涉及这些公司经营的核心。

    严重错误从根本上威胁到企业的使命,因此真心实意道歉非常重要。虚情假意的道歉会带来严重损害。如果所犯错误并不严重,企业有更多选择,但道歉仍可能是必要的,也会带来益处。



3)公众会如何反应?

    有时企业仅给某个人或很少一部分人带来损害,可以私下解决。但借由Twitter、Instagram、Yelp、Facebook等社交媒体,一个消费者的抱怨就可能在网络上疯转,影响数百万潜在消费者。即使最轻微的错误也可能无限放大,将企业卷入一场公关噩梦、造成严重损失。

    为评估公众对事件的反应,企业应考虑涉事各方的地位和规模。规模大、实力强、地位高的组织对地位较低、力量较弱的个人或团体造成的损害更易引起公众愤慨、更有必要道歉;小企业犯的错,或仅损害富人或企业的错误则较不易引发强烈反应。



4)企业是否承诺做出改变?

    在考虑是否道歉时,领导者必须重点评估本组织在多大程度上愿意(而且能够)改变其行为。如果他们不能或不愿在将来做出改变,道歉就不是个好选择,因为这样的道歉显得空洞、没有说服力。

    塔吉特(Target)和家得宝(Home Depot)遭黑客攻击造成消费者信用卡信息泄露后,如果两家企业不承诺采取防范措施,它们的道歉将不会有任何效果。

    有时管理者太专注于改进措施而忘记要道歉,这是个错误。如果你不表现出悔意,人们会认为你在掩盖和粉饰。



道歉指南:5项要点

    如果企业决定道歉,就必须以正确方式道歉。很多成熟企业尽管意愿良好,却炮制出蹩脚的道歉,这让人惊讶。

1 谁出面道歉

    企业所犯错误越严重、越牵涉其核心价值,越需要高层管理者(包括CEO)出面道歉。如果事件有明确的责任人,即犯下错误的员工,可以考虑让他也出面。但如果直接责任人级别不够,仅让他出面道歉,可能会让受害方或公众感到被轻视、认为你没有意识到问题严重性。做过头总比不到位强;犹豫不决时,企业应选择让高管出面道歉。

    例如,塔吉特被曝信息库遭侵入的次日,当时的CEO葛莱格·斯坦哈费尔(Gregg Steinhafel)即发表道歉声明。捷蓝航空一架满载乘客的班机在跑道上滞留8小时,当时的COO罗伯·马鲁斯特(Rob Maruster)在YouTube上公开道歉。

    确定道歉的对象通常很容易,但也有企业犯糊涂。Lululemon创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)在一次采访中声言本品牌的瑜伽裤不适合某些体型,引发强烈负面反应。他在随后发布的视频中所说“很抱歉让你们经受这一切”,是对自己员工而不是消费者说的,遭到广泛批评。有效的道歉要明确指向受害方。如果受害群体规模大、较为分散,企业应通过媒体或网络公开道歉。



2 道歉内容

    企业发表的言论和采取的行动——这是道歉的实质内容。在决定道歉内容时,企业一定要抓住3个关键要素:坦诚、表达悔意、承诺做出改变。

    效果最佳的道歉都是坦诚的,不给歧义或误读留下任何空间。企业要非常明确地承认所造成的损害和应负的责任。雷蛇(Razer)2014年灵刃(Blade)笔记本电脑预售订单发货严重延迟,CEO是这样道歉的:“我们在预测和满足产品需求方面做得很糟……我们搞砸了。我搞砸了。我们每次推出新品都让用户等得太久。我向所有人道歉。”

    在道歉时,企业绝不能让人感觉是在辩解或为错误找理由。但适当解释、提供信息是有好处的。例如,航班因机械故障延误时,航空公司可以详细解释哪个部件损坏、正采取哪些维修措施、修理所需时间,以及为什么故障排除后不会影响飞行安全。军方发出的慰问信是一种官方道歉的形式,一般会描述阵亡士兵执行任务的详细情形。收到这些信息后,阵亡士兵的家人能更好地理解事件的大背景,以及军方的观点。

    道歉的第三个要素是承诺做出改变。道歉应表明,企业与犯下错误的“旧我”拉开距离,并争取成为不再会犯类似错误的“新我”。有些情况下,错误的直接责任人会被解雇;有些情况下,企业会引入新流程,塔吉特公司和家得宝公司即是如此。为显示态度严肃认真,企业也可以聘请独立机构进行调查、提出改进建议,并承诺落实这些建议。



3 道歉形式

    企业可以选择发布道歉的形式,来控制传播范围和效果。企业通常选择在报纸上发表书面声明,让更多人看到。客户信息泄露后,塔吉特即采用这种道歉方法;新闻国际集团(News International)旗下报纸非法窃听,也采用同样方法。

    更有亲和力的做法是,由CEO或其他高管录制一段道歉视频,如捷蓝航空的马鲁斯特。高管出面道歉,无论是否有现场听众,都会更让人感到企业的重视。有些情况下,领导者应前往事件发生地,如飞机失事、生产事故等现场。这样不仅更有现场感,而且让公众感到企业管理者对错误足够重视、想要了解第一手的损害情况并当面向受害者道歉。

    管理者也要意识到这种道歉方式有风险。在事件现场道歉,这让你处于不可控的环境中。如果受害者接受,那么当面道歉是有效的;如果对方不接受,那事件可能演变为公开冲突。有时公开道歉会成为公关危机。社交媒体改变了企业对于道歉形式的考虑:企业的书面声明现在可以在网络上被反复分享和传播,可触达的人数远多于传统媒体的受众。



4 道歉时机

    效果良好的道歉应是迅速的。迅速道歉标志着企业的诚意,不会让公众感到企业对自身责任不确定或态度暧昧。

    有时,企业有理由延迟道歉,如上述可口可乐中毒事件中,公司希望调查消费者产生健康问题的根本原因。

    Facebook未能及时对情绪实验事件道歉,一个原因可能是想拿出完整改进方案。希望谨慎行事,这完全合理;但我们认为相比保持沉默,企业先做出道歉姿态会更好——“对事件细节的具体调查正在进行中,但我们想首先对客户和员工说,我们对造成的任何损害表示歉意。希望你们知道,我们正制定计划,防止类似事情再次发生。我们会在周末发布更多详细信息。”

    虽然迅速道歉更可取,但道歉的机会永远都有。对很多受害者来说,迟来的道歉总好过不道歉。2014年,通用汽车公司召回点火开关故障的汽车,该公司知晓问题存在已10年,却未采取任何行动。CEO玛丽·巴拉(Mary Barra)的道歉声明获得好评:“现在的通用汽车将做正确的事情……我深表歉意。”巴拉还告诉员工,这个错误“不可接受”;15名对掩盖缺陷负有责任的管理者被解职。前任CEO决定不为错误道歉,但如果新任CEO认为有必要道歉,无论过去多长时间,企业也应道歉。



5 表达方式

    表达歉意的方式与道歉的内容同样重要。非正式的语言和有亲和力的沟通方式会起到良好作用。

    书面声明的优点是传播速度快;但口头表达更容易传达出语调和态度。领导者可通过语言之外的方式表达情感、谦卑和同理心。例如,面部表情可以表达悔意;有力的肢体动作可使改进承诺更有说服力。

    领导者本人出面道歉也有风险。对于习惯了展示权力和自信的企业高管而言,得体表达忏悔之情可能很困难。有些人可能需要仔细计划和演练。

    没有掌握好表达方式的一个突出例子是曾任英国石油公司CEO的唐熙华(Tony Hayward),2010年灾难性的墨西哥湾漏油事件后,他发表了如下道歉声明:“我们对此次事件给人们生活带来的严重影响表示歉意。没有人比我更希望事情快点过去。我希望回归正常生活。”这番话极不合时宜,显示出即兴道歉声明的巨大风险。(唐熙华数周后辞职。)



未雨绸缪

    一般来说,企业所犯错误越关涉核心使命和价值、影响的人数越多,得体的道歉就越有必要。对于犯下严重错误的企业,道歉内容要显示做出改变的强烈决心,出面道歉的必须是高层管理者,道歉要迅速,形式要高调,表达方式必须极其恳切,并显示出同理心。

    企业有必要预先考虑,哪些事件可能会使其需要道歉,以及应该怎样道歉。效果良好的道歉能改善企业与客户、员工和公众的关系,让企业在犯错误后反而处于更有利的地位。这是每一位领导者应追求的目标。


    本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》2015年9月《企业道歉五步法》( The Organizational Apology)。

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